Son 10 yılda yoğunluğunu daha fazla artıran kurumsal sosyal sorumluluk, şirketlerin daha adil, eşitlikçi ve yaşanabilir bir gelecek inşasında daha agresif rol almasını sağlıyor.

Şirketler artık kadın haklarını savunmak, çevreyi korumak, yerel ve ulusal gelişime katkı sunmak, gençleri desteklemek gibi birçok sosyal sorumluluğu odağına daha fazla alıyor. Aslında kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) mevzusu 150 yıldan fazla bir süredir şirketlerin gündeminde. Hatta “şirket” (company) kelimesi, “yemeği paylaşmak” anlamına gelen Latince sözcükler “cum” ve “pains”in birleşimden türedi. Kavram, tarihsel süreç içinde toplumsal ve sosyal bağlılığını çoğu zaman koparsa da özellikle son 10 yıldır gittikçe yoğun şekilde KSS tarafından şekillendiriliyor.

Kurumsal sosyal sorumluluk, Financial Times tarafından “tüm paydaşlar için ekonomik, sosyal ve çevresel faydalar sağlayarak sürdürülebilir kalkınmaya katkıda bulunan bir iş yaklaşımı” olarak tanımlanıyor. KSS, firmalar için bireylerin yaptığı gibi sorumluluk alabilen etik bir organizasyon fikrini temsil ediyor. İhtiyaçları ve istekleri, yenilikçi fikirleri, benzerlikleri ve iş isteklerini aşmak için sürekli olarak değişen teknolojik gelişmeler, hizmetler ve yeni ürünlerin yüksek ritmi ile tüketicinin beklentileri; bir yandan kurumların “yeni organizasyon” fikrini sürekli tetiklerken, diğer yandan ürün odaklı bir toplumdan insan odaklı bir topluma geçişe katkıda bulunuyor.

Sosyal açıdan sorumlu politikaları benimsemek, günümüzde şirketlerin uzun vadeli başarısının anahtarlarından biri olarak kabul ediliyor. Yeni müşteriler kazanma ve mevcut müşteri nezdinde sadakat yakalama noktasında kurumsal sosyal sorumluluğun önemi, her geçen gün artıyor. Yapılan araştırmalar, tüketicilerin, kârının bir kısmını kendilerine yakın ve değerli sosyal nedenlere harcayan firmaları tercih edeceğini gösteriyor.

Kurumsal sosyal sorumluluk, Financial Times tarafından “tüm paydaşlar için ekonomik, sosyal ve çevresel faydalar sağlayarak sürdürülebilir kalkınmaya katkıda bulunan bir iş yaklaşımı” olarak tanımlanıyor.

Pazar araştırma şirketi Forrester Research’ün “Değerlere Dayalı Stratejinin Gücü” başlıklı araştırmasına göre, ABD’li tüketicilerin yaklaşık yüzde 52’si satın alma tercihlerinde değerleri hesaba katıyor ve “değerleri proaktif olarak destekleyen firmaları” tercih ediyor. Nielsen’in 60 ülkede 30 bin kişi ile yaptığı anket ise, küresel anlamda tüketicilerin yüzde 66’sının sosyal sorumluluk sergileyen markaların ürün ve hizmetleri için daha fazla ödeme yapmaya istekli olduğunu ortaya çıkardı. İnsanların yüzde 78’i ise şirketlerin sosyal sorunları ele almasını istiyor.

Kurumsal sosyal sorumluluk, özellikle Y kuşağı için büyük önem arz ediyor. The Millennial Impact’in raporuna göre, ABD’de Y kuşağının yüzde 72’si 2019 yılında hayır amaçlı bir iş için gönüllü olurken, yüzde 94’ü becerilerini bir sosyal amaca yardımcı olmak için kullanmaktan keyif aldığını söyledi.

Uzmanlar ve analistler, şirketlerin iki nedenden dolayı bu eğilime dikkat etmeleri gerektiğini söylüyor: İlk olarak, tüketicileri çekmek ve elde tutmak için buna ihtiyaçları var. Cone Communications’a göre, iki benzer ürün arasında bir seçim sunulduğunda, tüketicilerin yüzde 90’ı daha iyi bir KSS varlığına sahip olduğunu algıladıkları markayı seçmeyi tercih ediyor. İkinci olarak, çalışanları çekmek ve elde tutmak önem arz ediyor. 2025’e gelindiğinde, Y kuşağının ABD iş gücünün yüzde 75’ini oluşturması bekleniyor ve bu grubun bir sosyal fayda ile istihdamı bir araya getirme istekleri en iyi şekilde belgelenmiş durumda. Deloitte’un yaptığı “Gönüllü Etki” anketi, iş yerinde gönüllü faaliyetlere düzenli olarak katılan genç profesyonellerin kariyerlerindeki ilerlemeden, katılmayanlara göre neredeyse iki kat daha fazla memnun kaldığını ortaya koyuyor.

Diğer yandan sosyal sorumluluğa sahip işletmeler, yatırımcılar tarafından da daha çok ilgi görüyor. Forbes Konseyler Üyesi Chastity Heyward, konuya dair şöyle diyor: “Tecrübelerime göre, bir işletmedeki yatırımcıların ortak hedefi, yatırılan fonlardan daha fazla getiri elde etmek. Toplumsal, çevresel faydalar güden işletmelerin hesap verebilirlik ve şeffaflık noktasında daha başarılı olduğunu görüyorum. Aflac tarafından 2016 yılında yayınlanan bir rapor, kurumsal sosyal sorumluluğa yatırım yapan firmaların para kaybı ve dolandırıcılık benzeri sorunları daha az yaşadığını gösteriyor. Rapor, yatırımcıların yüzde 61’inin KSS’yi ‘yatırım riskini azaltan etik kurumsal davranış’ işareti olarak gördüğünü de ortaya koyuyor. Son dönemlerde pek çok yatırımcı, firmaların oluşturduğu sürdürülebilirlik raporlarını inceleyerek, yatırım stratejisi oluşturmaya çalışıyorlar.

Bugün sosyal sorumluluğu, topluma geri vermenin yolu olarak kullanan ve müşterilerine sadakatleri için teşekkür eden şirketlerin sayısı artıyor. Bu kurumsal girişimler ne şekilde olursa olsun, kesinlikle hem şirket hem de toplum için bir kazanç.”

KSS’den Temel Çıkarımlar

• Sosyal sorumluluk sahibi bir şirket olmak, kurumun imajını güçlendirir ve sürdürülebilir bir marka inşa oluşumuna destek sunar.
• KSS, günümüzde müşteri memnuniyeti ve çalışanların sadakatini kazanmak için önemli bir eylem olarak görülüyor.
• Sosyal sorumluluk, çalışanları, kurumsal kaynakları doğru ve tasarruflu kullanma konusunda yönlendirir ve kuruma tasarruf sağlar.
• Resmi kurumsal sosyal sorumluluk programları, çalışanların moralini artırır ve iş gücünde daha fazla üretkenliğe yol açar.
• Müşteriler ve tüketiciler ile daha sağlıklı iletişim kurulmasını sağlar.
• Toplumların, doğanın gelişimini ve daha güçlü bir gelecek oluşmasını destekler.
• KSS, yatırımcıların ilgisini artırmanın yanında yatırımcılara hesap verilebilirliğin bir işareti.
• Şirketin değerlerini ve kültürünü olumlu yönde etkiler.

Şirket Değerleri KSS’ye Uyumlu Olmalı

Raporların da ortaya koyduğu gibi günümüzde her zamankinden daha fazla tüketici, şirketlerin iş yapma şekillerini değiştirmelerini, daha şeffaf olmalarını ve sosyal, kültürel, çevresel sorunları ele almada aktif rol almasını talep ediyor. Kurumsal sosyal sorumluluk, bugünün kurumsal dünyasında yerini kesinlikle sağlamlaştırdı ve bunu görmezden gelen işletmelerin artık pek şansı yok gibi.

2020 yılının pandemi gölgesinde geçmesi; sosyal, ekonomik sıkıntıların tüm dünyaya yansıması, KSS’yi tüketiciler nezdinde daha değerli bir yere oturttu. KSS, son 10 yılda çok hızlı bir gelişim gösterdi ama güncel olaylardaki hızlı gelişmeler ve tüketici beklentilerindeki değişimler eskisinden daha fazlasının yapılmasının talep edilmesine neden oluyor. Şu anda dünya genelinde milyarlarca insan, ekonomik gerilemenin ve belirsizliğin günlük etkileri ile karşı karşıya kalırken, şirketlerden daha fazla çözüm sunmalarını bekliyor. Son yıllarda özellikle ırksal adalet, iklim krizi ile kadınların toplumsal ve iş hayatındaki yerinin iyileştirilmesi konuları, seslerin çok daha yüksek çıkmasına neden oluyor. Tüketiciler, toplumsal değerlerin eylemlerle uyumlu olmaması durumunda artık şirketleri sorumlu tutabiliyor. Bunun bir sonucu olarak da firmalar, talep edilen bu kapsayıcılığı oluşturabilmek adına çaba sarf ediyorlar.

Cone Communıcatıons’a göre, iki benzer ürün arasında bir seçim sunulduğunda, tüketicilerin yüzde 90’ı daha iyi bir KSS varlığına sahip olduğunu algıladıkları markayı seçmeyi tercih ediyor.

Diğer yandan KSS, kurumsal iyileşmenin de bir parçası olarak görülüyor. Uzmanlar, KSS’nin aynı zamanda kârlılığı artırabilecek bir unsur olduğunu ifade ediyor; bunun bir nedeni de “2020 ve sonrasında bu alanda liderliğe oynayacak firmalar daha fazla takdir edilip hatırlanacak” şeklinde açıklanıyor. Bu açıdan bakıldığında, 2020 yılında yaşanan sağlık temelli kriz, şirketlerden beklenen yardımları ön plana çıkardı; çalışanlar, toplum ve küresel yarar açısından. 2020’nin yarattığı talihsizlikler şirketler tarafından pek çok KSS’nin ortaya konmasını tetikledi ancak yine bu kriz sayesinde görüldü ki, bu çabaların bir üst seviyeye taşınması gerekiyor. Örneğin yoksulluk, açlık gibi unsurların sadece bir günlük değil, nesiller boyu düzeltilmesi isteniyor. İşletmeler, anlamlı değişimler yaratmak için gerekli uzmanlığa ve kaynağa sahipler. Yapılması gereken ise markanın ve kurumsal değerlerin KSS ile uyumunu incelemek. Araştırmalar, markanın bir logo veya kimlikten ibaret olmadığını, tüketicinin kurumla ilgili sahip olduğu içgüdüsel bir duygusunun da olduğunu gösteriyor. Markanın KSS’den kopukluğu; kitlesel yabancılaşma, güven zayıflığı, sadakatsizlik, kâr azalması gibi risklerin oluşmasına neden olabiliyor.

Yakın zamanda Songmi Kim ve Heejung Lee tarafından yapılan “KSS Uyumunun Marka Tutumuna Etkisi” isimli araştırma, özgünlük kavramını “bir eylemin görev veya sorumluluktan ziyade başkalarına içtenlikle bakmaktan kaynaklandığını kabul etmek ve inanmak” olarak tanımladı. Tüketiciler artık eskisinden daha fazla araştırıyor ve özgünlüğü oluşturan firmaları arıyor. Ayrıca tüketiciler için kendi değerlerini yansıtan işletmeleri desteklemek önemli hale geldi çünkü yaratılan değerin uzun vadeli olmasını istiyorlar ve bunun da destekle olacağına inanıyorlar.

Tüm bu sebeplerden dolayı yetkililer, şirketlerin kendilerini KSS’ye adamaları gerektiğini; müşteri, yatırımcı ve halka açık güven inşa etmelerini ve bunları ölçüp raporlamalarını söylüyorlar. Şunu bilmek gerekiyor ki, KSS, belirli bir olayı veya programı desteklemekle alakalı değil; sistematik olumlu bir değişim elde etmek için zamanı, yeteneği ve mali kaynakları kullanmakla alakalı.

“Nesiller Boyu Sürecek Değerler Yaratmaya Devam Edeceğiz”

Globelink Ünimar’ın kurumsal sosyal sorumluluk süreçleri hakkında bilgi veren Satış ve Pazarlama Direkörü Koray Çıtak, “günümüzde şirketlerin sosyal sorumluluğa odaklanmaları artık her zamankinden daha fazla önem kazanıyor. Şirketler için sosyal sorumluluk artık insanlar ve dünya için ulaşılabilir ve başarılı uzun vadeli hedeflere varma yükümlülüğü anlamını taşıyor. Küresel ekonomik yapının temel taşlarını oluşturan şirketler bugün artık sadece kar etmek, istihdam oluşturmak, yeni yatırımların altına imza atmak gibi unsurlarla var olamazlar. Sürekli bahsettiğimiz müşteri memnuniyetini artık yalnızca kaliteli hizmetle sağlamak yeterli değil. Güvenilir olmak çok önemli ve bu güvenirlilik artık insanlara, toplumlara ve dünyaya değer katmak olgularını da içinde barındırıyor. Bir problem çözücü olarak hareket etmek ve bunu kurumun zorunlu bir parçası olarak görmek gerekiyor.

Toplumsal ve doğaya ilişkin sorunların ve bunların çözülmesi gerekliliğinin farkında bir kurum olarak, sosyal sorumluluğu her geçen gün daha fazla odağımıza alıyoruz. Bu doğrultuda spordan çevreye, kadının toplumdaki yerinin güçlendirilmesinden iklimsel değişime kadar küresel yaşamın tüm eksikliklerine değer katmaya çalışıyoruz.

Globelink Ünimar olarak, çevreci yatırımlarımızla doğanın sorunlarına ve dünyanın en önemli problemi olan iklim krizine çözüm sunmaya çalışıyoruz. 25 yıldan beri TEMA, AÇEV ve Darüşşafaka gibi Türkiye için önemli STK’lara desteğimizi hiçbir zaman eksik etmedik. Şirket içi sürdürülebilirlik çalışmalarımızla, çalışanlarımız ile beraber doğal kaynakları kontrollü kullanmak ve korumak adına çaba sarf ediyoruz. Gerçekleştirdiğimiz sponsorluklara farklı branşlardaki yeteneklerin ve gençlerin gelişimine, girişimciliklerine ve başarılarına katkı sunuyoruz. Bu doğrultuda 2020 yılı içinde başarılı pilotumuz Berkay Besler’e verdiğimiz destekle başarılarını artırmasına katkı sunmanın mutluluğunu yaşıyoruz. Geçtiğimiz sene ise Türkiye’yi uluslararası robot yarışmasında temsil eden SPARC Robotik Takımı’na sponsor olduk. Yine 2020’de KAGİDER ve DFDS Akdeniz İş Birimi tarafından hayata geçirilen “Kadın için Taşıyoruz” projesinin paydaşlarından biri olarak kadının toplumdaki ve iş hayatındaki yerini güçlendirmeye yönelik fayda sağladık.

İlerleyen dönemlerde bu alandaki sorumluluklarımızı bir üst seviyeye taşıyarak, nesiller boyu devam edecek sosyal, ekonomik ve kültürel değerlere imza atmaya devam edeceğiz.”